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至暗时刻的逆袭样本

admin 抖音教程 2020年11月21日
       如果说2014年可谓泸州老窖在这十年之间的“至暗时刻”的话,显然其从谷底到重回百亿再到新的篇章,短短几年内的崛起与逆袭绝对值得特别书写与总结,客观而言,相对其他名酒茅台、五粮液、洋河、汾酒等,泸州老窖的样本性的确突出,因为其发展历程更加激荡、张力也更大。功成不必在我,功成必定有我。“淼锋组合”为首的新领导班子形成,以及其带来的施政纲领与变革决心绝对是关键与转折点,不破不立,破而后立。需要强调的是,尽管两人是公司销售口出身,拥有多年的销售经验,熟悉市场运作,但当时的受命可谓危难之间:除了业绩层面的大幅下滑之外,更有许多市场、品牌和模式等深层矛盾的爆发与出现:高端主品牌国窖1573挺价失利,形象受损渠道,库存大量积压、价格一度倒挂;自 2013 年底放开产品条码限制,大量中低端贴牌产品充斥市场,严重影响品牌含金量;多次下调产品价格、停货、巨额回购库存……

       淼锋正式接任之后,开启了深度改革的新篇章。从组织架构、产品策略、营销模式等方面开启全方位改革。一方面确立“大单品战略”及五大战略单品(国窖 1573、窖龄、特曲、头曲、二曲),大刀阔斧地削减子品牌和贴牌产品;另一方面在渠道端确立品牌专营模式替代柒泉模式,国窖、特曲、窖龄分别运作,支撑大单品战略,强化终端控制。在新管理层的带领下,公司把握住大众消费升级带来的行业复苏机会,品牌复兴成效显著:2017 年重回百亿阵营;2018 年营收达历史顶峰;2019 年国窖单品营收破百亿,收入占比过半;2014-2019年营收和归母净利润复合增速达24.19%和39.46%。固然泸州老窖的改革样本有着自己的特殊性,其成功也是综合作用的结果,但这并不能否认其许多提法与模式在一定程度上,对整个行业的发展都有引领价值与借鉴意义:

       1、品牌聚焦,单品驱动。固然这与泸州老窖本身过去条码多密不可分,春江水暖鸭先知,但的确已经成为本轮结构恢复期行业的共识。西凤、汾酒等先后走上了聚焦路线,同时茅台、五粮液等名酒的品牌开发门槛越来越高,不能不说泸州老窖的大单品聚焦战略成为行业的共识,这也意味着对过去多品汇量模式的再见。

       2、品牌专营,渠道纵深。从柒泉模式改革为三大品牌专营模式,再加上博大公司被称为“四大金刚”,深度服务五大单品,落地执行更有效率,同时推进客户联盟主导的直分销渠道模式,扩大直营比例;各地由子公司直控当地市场,增加销售人员,推进“千县工程”和“百万终端工程”。据了解,泸州老窖的品牌专营公司是借鉴格力的玩法,深度吸纳当地经销商加入,通过股东分红等综合手段不断强化市场关系,密切协作保证市场政策的落地执行与稳定发展。
 
       3、产能储备,品质稳定。这是许多企业所忽略的一环,尤其是随着市场规模的扩张,产能问题和品控问题也成为制约企业持续发展的瓶颈。“后台掉链子”就不是一两年能补上的了,这一点泸州老窖其实早已深谋远虑,在2015年就启动了技改工程,计划投资 74 亿元扩充产能,后来在2020年又追加14.6亿。随着技改项目的逐步完工,未来国窖1573产能上限将达到2万吨左右;同时其他中低档酒的生产能力也会大大加强,为泸州老窖的持续增长做坚实后盾。

       以泸州老窖白酒自动化酿酒设备为例,刚刚荣获“CIIF绿色节能奖”,在荣誉的背后:其能够实现酿造出酒率提高5%-10%,优级酒比例提升10%,水资源消耗降低50%,酿酒车间高强度体力用工减少70%,制曲生产用工减少86%,这是实实在在的智造!
 
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